电商平台优化“仅退款”规则 在消费者与商家间建立和谐环境

网购到次品后，仅退款消费者可以直接申请仅退款而无需退货的电商“仅退款”功能，原本是平台令不少消费者拍手叫好的一项电商售后服务。然而，优化当为保障消费者体验而设立的规则平台规则被部分买家恶意利用，消费者和商家利益出现“拉锯”。消费近日，家间建立淘宝宣布对“仅退款”服务进行优化，和谐环境一边提升消费者体验、仅退款一边保障商家服务的电商天平正在重新校准。

“仅退款”规则获松绑

“网购到手的平台东西跟商家描述不符，原本跟商家沟通了几句没谈拢，优化正头疼呢，规则系统自动弹出‘仅退款’。消费我点同意之后，家间建立马上就收到退款了。”这是市民林先生不久前给女儿网购的一次售后经历。

“仅退款”是近年来多个电商平台为保障消费者权益所推出的一项服务。以淘宝此前的规则为例，当卖家差评或者违规情况过多被消费者投诉，或者卖家未经买家允许延迟发货、强制发货的，系统将支持买家“仅退款”。

对消费者来说，“仅退款”无疑是一大利好，遇到货不对板、以次充好等问题时不用再和商家“扯皮”，消费底气更足，维权更容易。

然而，该服务推出后也被部分恶意退款的消费者甚至“羊毛党”利用。两年前购买的口红仍然可以退、购买狗粮后用虚假的宠物死亡证明申请退款、上千元的洗衣机因“无法安装”被“仅退款”……诸如此类的恶意退款，令一些商家叫苦连天。

不久前，淘宝宣布将升级对已收到货“仅退款”的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的“仅退款”诉求。此外，从8月9日起，淘宝将对优质店铺减少或取消售后干预，对于店铺综合体验分高于或等于4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”行为，而是会鼓励商家先跟消费者协商；对于其他分段商家，平台将根据体验分给不同程度自主处置权，体验分越高，自主处置权越大。

合理“仅退款”需求可自主协商

记者了解到，“仅退款”早期主要针对价格较低的商品或生鲜商品，商家在权衡退货所需运费和退回商品的价值后，可能会倾向于主动提供“仅退款”这一售后方式。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示，“仅退款”在国内作为一种平台规则出现，是从拼多多开始的。2021年，拼多多在国内推出“特殊情况仅退款”机制，即针对单笔20元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款。

面对下沉市场用户的激烈争夺，抖音电商、淘宝、京东、快手等电商平台也相继跟进，加入支持“仅退款”的阵营。直到此次，淘宝率先松绑“仅退款”。有参与测试的商家反映，店内收到的不合理“仅退款”锐减，正常的“仅退款”需求普遍也可以由商家和消费者自主协商。

李鸣涛建议，后续各大平台可以在实践中不断完善“仅退款”这一规则，平衡好消费者权益与商家利益之间的天平：一方面，“羊毛党”、恶意退款者，可以通过大数据等技术手段进行“标记”，建立防范机制；另一方面，要留给商家申辩和反馈的空间，比如对于有争议的商品，平台客服可采用人工审核的机制，甚至引入第三方机构仲裁，更加中立地处理商家和消费者的争端。

平台壮大呼唤精细化运营

“电商平台该更重视商家，还是更讨好用户？”记者注意到，近段时间以来，行业类似话题讨论不断。京瞻咨询研究院院长周升平表示，去年以来，低价几乎成为所有电商平台的发力重点，立足于下沉市场去寻找业绩的新增量。但提升服务质量、改善用户体验也应该成为电商平台发展壮大后的一大核心。“价格竞争力是一方面，平台生态建设和供应链优势更应该是重点，只有去追求用户的极致体验，提供最能满足其实际需求的产品，才能维持平台核心竞争优势。”

“要想平衡好各方利益，平台需要付出额外成本。”工信部信息通信经济专家委员会委员、经济学者盘和林认为，未来平台须通过更加精细化的运营、持续的技术投入与算法完善，才能收获商家、消费者、平台利益的三方平衡。

网购到次品后，消费者可以直接申请仅退款而无需退货的“仅退款”功能，原本是令不少消费者拍手叫好的一项电商售后服务。然而，当为保障消费者体验而设立的平台规则被部分买家恶意利用，消费者和商家利益出现“拉锯”。近日，淘宝宣布对“仅退款”服务进行优化，一边提升消费者体验、一边保障商家服务的天平正在重新校准。

“仅退款”规则获松绑

“网购到手的东西跟商家描述不符，原本跟商家沟通了几句没谈拢，正头疼呢，系统自动弹出‘仅退款’。我点同意之后，马上就收到退款了。”这是市民林先生不久前给女儿网购的一次售后经历。

“仅退款”是近年来多个电商平台为保障消费者权益所推出的一项服务。以淘宝此前的规则为例，当卖家差评或者违规情况过多被消费者投诉，或者卖家未经买家允许延迟发货、强制发货的，系统将支持买家“仅退款”。

对消费者来说，“仅退款”无疑是一大利好，遇到货不对板、以次充好等问题时不用再和商家“扯皮”，消费底气更足，维权更容易。

然而，该服务推出后也被部分恶意退款的消费者甚至“羊毛党”利用。两年前购买的口红仍然可以退、购买狗粮后用虚假的宠物死亡证明申请退款、上千元的洗衣机因“无法安装”被“仅退款”……诸如此类的恶意退款，令一些商家叫苦连天。

不久前，淘宝宣布将升级对已收到货“仅退款”的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的“仅退款”诉求。此外，从8月9日起，淘宝将对优质店铺减少或取消售后干预，对于店铺综合体验分高于或等于4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”行为，而是会鼓励商家先跟消费者协商；对于其他分段商家，平台将根据体验分给不同程度自主处置权，体验分越高，自主处置权越大。

合理“仅退款”需求可自主协商

记者了解到，“仅退款”早期主要针对价格较低的商品或生鲜商品，商家在权衡退货所需运费和退回商品的价值后，可能会倾向于主动提供“仅退款”这一售后方式。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示，“仅退款”在国内作为一种平台规则出现，是从拼多多开始的。2021年，拼多多在国内推出“特殊情况仅退款”机制，即针对单笔20元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款。

面对下沉市场用户的激烈争夺，抖音电商、淘宝、京东、快手等电商平台也相继跟进，加入支持“仅退款”的阵营。直到此次，淘宝率先松绑“仅退款”。有参与测试的商家反映，店内收到的不合理“仅退款”锐减，正常的“仅退款”需求普遍也可以由商家和消费者自主协商。

李鸣涛建议，后续各大平台可以在实践中不断完善“仅退款”这一规则，平衡好消费者权益与商家利益之间的天平：一方面，“羊毛党”、恶意退款者，可以通过大数据等技术手段进行“标记”，建立防范机制；另一方面，要留给商家申辩和反馈的空间，比如对于有争议的商品，平台客服可采用人工审核的机制，甚至引入第三方机构仲裁，更加中立地处理商家和消费者的争端。

平台壮大呼唤精细化运营

“电商平台该更重视商家，还是更讨好用户？”记者注意到，近段时间以来，行业类似话题讨论不断。京瞻咨询研究院院长周升平表示，去年以来，低价几乎成为所有电商平台的发力重点，立足于下沉市场去寻找业绩的新增量。但提升服务质量、改善用户体验也应该成为电商平台发展壮大后的一大核心。“价格竞争力是一方面，平台生态建设和供应链优势更应该是重点，只有去追求用户的极致体验，提供最能满足其实际需求的产品，才能维持平台核心竞争优势。”

“要想平衡好各方利益，平台需要付出额外成本。”工信部信息通信经济专家委员会委员、经济学者盘和林认为，未来平台须通过更加精细化的运营、持续的技术投入与算法完善，才能收获商家、消费者、平台利益的三方平衡。